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Google Chromeがサードパーティ製Cookieのサポートを廃止。 Cookieを使わない次世代のターゲティング戦略とは

 

個人情報保護のための施策として、これまでAppleのWebブラウザであるSafariや、MozillaのFirefox上でサードパーティ製Cookieのサポートが制限されてきました。

そして今回、GoogleがWebブラウザのシェアでトップを誇るChrome上で、広告の追跡などに用いられるサードパーティ製Cookieのサポートを2022年に廃止することを発表しました。

今後、Cookieの制限が更に強まることによって、これまで常套手段であったトラッキング(ユーザーのWeb上の行動を追跡すること)による広告戦略が使えなくなっていくことが予想されています。

本稿では、Cookieの仕組みから、現在Cookieが担っている役割、Chromeでサードパーティ製Cookieのサポートが廃止されることで起こる問題と、その問題を解決する方法について解説していきます。

目次

  1. Cookieとは

  2. 消費者の個人情報保護に対する意識が向上していく一方で、従来のターゲティング、リターゲティング広告の精度は落ちていく
  3. サードパーティ製Cookieが使えなくなるとどうなる?
  4. 袋小路のリマーケティング、リターゲティング広告を救う「チャットコマース」
  5. まとめ

 

Cookieとは

Webブラウザ上のログイン情報やサイトへの訪問回数などのユーザーデータを記録し、一度ログインしたサイトへの再ログインの簡略化や、訪問者の行動を追跡する際に使われる仕組みのことです。
Cookieにはファーストパーティ製とサードパーティ製があり、2022年にGoogle Chromeでサポートが廃止されるのは、サードパーティ製Cookieの方です。

・ファーストパーティ製Cookie

ファーストパーティ製Cookieとは、ドメイン毎に付与されるCookieのことです。
あくまでドメイン毎に付与されるもののため、サイト間を横断することができないのが特徴です。
また、主な用途としてはユーザーが一度入力した情報を記憶し、次回以降の入力を省略する際などに用いられます。

・サードパーティ製Cookie

サードパーティ製Cookieとは、ファーストパーティ製以外のCookieを指します。
これらはサイトドメイン毎に付与されるものではないため、サイト間を横断して記憶、追跡(トラッキング)を持続させることが可能です。
主な用途として、ユーザーへのリマーケティング、リターゲティング広告の殆どがサードパーティ製Cookieを参照しています。
ターゲティング、リターゲティングにはサードパーティ製Cookieが必須

先述のとおり、企業がターゲティング、リターゲティング広告を出稿する場合、サードパーティ製のCookieを参照しています。
このタイプの広告は、

・「ユーザーのweb訪問履歴を参照し、興味を持ちそうな商品、サービスを提案する」

・「一度特定のサイトに訪れたユーザーには、再度そのサイトに誘導する広告を表示し、コンバージョンさせやすくする」

といった特性を持っており、広告を出す企業にとっては、
「無作為に広告するよりも、コンバージョンしてくれやすいユーザーに向けた広告を打てる」

という大きなメリットがあります。

企業にとって大きなメリットがあるということは、時間を掛けて研究が重ねられることになります。
事実、Cookieを参照するタイプの広告は1994年に誕生してから今日まで、日々精度を高めてきました。
その結果、企業はより正確にユーザーを狙い撃ちする広告を発信できるようになり、こういった広告の効果は更に高まっていきました。

2. 消費者の個人情報保護に対する意識が向上していく一方で、従来のターゲティング、リターゲティング広告の精度は落ちていく

しかし、良いことばかりではありません。
ターゲティングの精度が上がるにつれ、消費者は自らの意思で教えてもいない情報が企業に渡っていると感じるようになり、
「個人情報を企業から覗き見されているようで気味が悪い」と不快感、嫌悪感を露わにするようになりました。

実際に誰もが1度は、
「以前見たサイトの広告が表示されている」
「間違ってクリックした広告の商品がレコメンドされている」
という体験をしたことがあるのではないでしょうか。

近年のユーザーが持つ情報セキュリテイ意識は加速度的に向上し続けており、
ユーザーが欲しそうなもの、興味がありそうなサービスを一方的におすすめする広告体験は、必ずしもユーザーにとって良い体験になるとは限らない
という事実から目を逸らし続けることはもう難しいと言えます。

3. サードパーティ製Cookieが使えなくなるとどうなる?

結論から言うと、今後リマーケティング、リターゲティング広告には更なる向かい風が吹くことが予想されています。

サードパーティ製Cookieのサポートが廃止されるということは、サイトを跨いで個人の行動を追跡できなくなるということです。
これにより、これまで「気味が悪い」ほどに個人を追跡し、表示させていた広告の精度が落ちることが予測できます。

「ユーザーがどこの誰でどんな趣味趣向でどんなサイトを見ているのか」
という、ほとんど個人情報に近いデータを握る事ができなくなるということは当然、
「誰がどのサイトの離脱ユーザーなのか」も把握できません。

つまり、従来のリマーケティングやリターゲティング広告は事実上使えなくなるということです。
事実、Googleが独自に調査を行った資料によると、
「サードパーティ製Cookie を削除すると、パブリッシャーの広告収益が52%減少する」
という調査結果を発表しています。

出典(pdf):Google   “Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue”

https://services.google.com/fh/files/misc/disabling_third-party_cookies_publisher_revenue.pdf

また、同調査により副次的に判明した要素として、
「サードパーティ製のCookieが無効になった影響で、パーソナライズできなくなった広告はブロック率が上がる」
との結果も出ています。

その理由として、「自分に関係のない広告だから」
と回答したユーザーの割合が増加したことも併せて述べられています。

この調査結果により、ユーザーは
「自身に関係のない広告を表示されるようになると、それはそれで無意味かつ邪魔に感じる」
ということが改めてわかりました。

つまりサードパーティ製Cookieのサポートが廃止されたあとは、離脱ユーザーはおろか、
少なくともWebブラウザ上でユーザーにアプローチすること自体難しくなる可能性が非常に高いと言えます。

サードパーティ製Cookieのサポートが廃止されるのは決定事項であり、どうすることも出来ません。

そこで、サードパーティ製Cookieを参照することなく、ユーザーの意思を汲み取り、CVに繋がりやすいユーザーに対して訴求するマーケティング手法をご紹介します。

4. 袋小路のリマーケティング、リターゲティング広告を救う「チャットコマース」

・チャットコマースとは

チャットコマース(海外ではConversational Commerce/略称CC)とは、企業やブランドがユーザーとチャットでコミュニケーションを行い、食料品の注文から、飲食店の予約、旅行の予約、衣服の購入などを促すサービスのこと。

日本では主に、LINEやFacebook Messengerなどのチャットアプリがインターフェースとして使われています。
たとえばユーザー1人ひとりの趣味嗜好に合わせて、“その時そのユーザーが求めている商品・情報”を提案するという、従来のターゲティング広告ではできなかったアプローチが、チャットコマースでは可能になります。

つまり先述した、
ユーザーが欲しそうなもの、興味がありそうなサービスを一方的におすすめする広告体験は、必ずしもユーザーにとって良い体験になるとは限らない
という事実と向き合い、ユーザーとの双方向なコミュニケーションからリアルタイムなニーズを導き出す、限りなく実店舗での接客体験に近い購買体験を実現していると言えます。

こうした “リアルタイムのユーザー”に対して、パーソナライズされたメッセージ配信が可能であるため、ユーザーも提案された商品に対して納得した状態で購買行動に至ることができます。

・Cookieに左右されないリマケ/リタゲ施策としてのチャットコマース

チャットコマースは従来のリマーケティング、リターゲティング広告と異なり、Cookieによる制限を受けずにユーザーを絞り込んで商品やサービスをおすすめすることが可能です。

最初に説明したとおり、Cookieに左右されるのはWebブラウザを介して広告をする媒体のみです。
チャットコマースは、WebブラウザではなくLINEやFacebook Messengerなどのインターフェースを通じてユーザーと対話する仕様上、Cookieによる制限を受けることがありません。

また、ユーザー本人から要望や趣味趣向について直接ヒアリングすることで、ユーザーのニーズをリアルタイムで把握することが可能な唯一のツールであり、対話の中で商品やサービスの購買まで提案することが可能なため、ユーザーから「迷惑な広告」と認識されにくい特長を持っています。

さらに、継続的なコミュニケーションによって開封日時や発話日時を取得することで、最適なタイミングでプッシュメッセージを配信でき、離脱の防止や、離脱ユーザーの引き戻しも可能です。

今後サードパーティ製Cookieを参照できなくなった場合、Web広告ではユーザーを追跡することが不可能になるため、当然離脱ユーザーを引き戻すことも困難になります。
しかしチャットコマースであれば、離脱したユーザーに対しても、アカウントをブロックされない限りはメッセージを配信し続けることが可能です。

まとめ

Googleがサポートを廃止する詳細な時期までは明言されていませんが、2022年までにリマケ、リタゲの代替になる施策を用意しておかなければならないことが分かりました。

そこで、ただでさえリマーケティング、リターゲティングの施策として活用されているチャットコマースが今後はCookieに左右されない唯一のリターゲティング広告として活用されることになるのは想像に難くありません。

こうしたチャットコマースの特長は、制限が日々厳しくなり、限界を迎えつつあるターゲティング広告業界を打開する革新的なソリューションであると言えます。
チャットコマースを導入することは、今後の離脱ユーザーに対する施策として有効であることは間違いないため、導入を検討してみてはいかがでしょうか。